Artigo publicado no Jornal A Tribuna (Santos/SP), em 19 de julho de 2008.
A quarta visita ao supermercado confirmou a hipótese: a campanha era inócua junto à maioria dos consumidores. Se a distribuição de espaço neste segmento da economia é fundamental para o sucesso de marcas e produtos, imagine para uma mensagem cidadã, sem a mesma capacidade de sedução.
O cartaz que sugeria a troca de sacolas plásticas por caixas de papelão atraía o olhar, porém estava localizado numa área estéril do supermercado. Ali ficam os últimos caixas, sem passagem para as prateleiras ou outros pontos de circulação de pessoas. Ou seja: o cliente não retiraria uma caixa de papelão por acaso, somente com intenção.
O exemplo indica como se tornou difícil colocar idéias em prática que visem mudar comportamentos de consumidores. O assunto meio ambiente transita por discursos e moralismos, porém pode-se testemunhar poucas alterações efetivas nas relações sociais. Sobram jogos-de-cena e faltam ações cotidianas, individualizadas.
O Brasil é o campeão mundial de reciclagem de alumínio, metal valioso na cadeia de coleta e distribuição, mas não sabe o que fazer com tanto plástico. São 18 bilhões de sacolas consumidas por ano. Em muitos supermercados, estas embalagens são frágeis, que obrigam o cliente a utilizar duas ou três sobressalentes para evitar um acidente no meio da rua.
O governo inglês, por exemplo, iniciou uma campanha contra as garrafas de água mineral ao perceber como é nocivo o processo de fabricação da embalagem. São necessários 40 litros de água para fabricar a garrafa que armazenará um litro do mesmo líquido.
As embalagens se transformaram em fetiches da sociedade de consumo. Reforçam a estética, simbolizam segurança e limpeza, escondem possíveis imperfeições dos produtos. Tudo é acondicionado. A embalagem – a maioria de plástico – também eleva o status da marca e fortalece a relação de afetividade com o consumidor.
Pensando em questões econômicas, ambientais e – por que não? – de imagem, as maiores redes de supermercados do país prometeram reduzir o desperdício com as sacolas plásticas. Isso implica treinamento de funcionários e a troca das embalagens por outras mais resistentes. Os fabricantes não perderiam dinheiro, pois as sacolas mais grossas compensariam a redução de unidades.
No entanto, falta avisar o consumidor da necessidade de se envolver e se conscientizar do problema. O Ibope fez uma pesquisa no ano passado em 12 supermercados. Entre as conclusões importantes, seis em cada dez entrevistados utilizam menos da metade da capacidade das sacolas, com medo que rasguem. Cerca de 15% usam mais de uma embalagem para acondicionar as compras e 20% as reaproveitam para guardar lixo.
Na fila do supermercado, aquele decorado com o cartaz, o processo é mecânico, impessoal. Enquanto o funcionário passa as compras no leitor do código de barras, o consumidor corre para empacotar os produtos. Treinado para repetir como robô se o cliente deseja nota fiscal paulista, balinhas ou chocolates, o funcionário se cala diante da campanha de troca de sacolas por caixas de papelão.
O cartaz sobre os efeitos nocivos do plástico permanece ali, no canto do ponto-de-venda, como um estandarte de quem prega no deserto. Limita-se a ser mais um suporte que polui visualmente o ambiente.
A quarta visita ao supermercado confirmou a hipótese: a campanha era inócua junto à maioria dos consumidores. Se a distribuição de espaço neste segmento da economia é fundamental para o sucesso de marcas e produtos, imagine para uma mensagem cidadã, sem a mesma capacidade de sedução.
O cartaz que sugeria a troca de sacolas plásticas por caixas de papelão atraía o olhar, porém estava localizado numa área estéril do supermercado. Ali ficam os últimos caixas, sem passagem para as prateleiras ou outros pontos de circulação de pessoas. Ou seja: o cliente não retiraria uma caixa de papelão por acaso, somente com intenção.
O exemplo indica como se tornou difícil colocar idéias em prática que visem mudar comportamentos de consumidores. O assunto meio ambiente transita por discursos e moralismos, porém pode-se testemunhar poucas alterações efetivas nas relações sociais. Sobram jogos-de-cena e faltam ações cotidianas, individualizadas.
O Brasil é o campeão mundial de reciclagem de alumínio, metal valioso na cadeia de coleta e distribuição, mas não sabe o que fazer com tanto plástico. São 18 bilhões de sacolas consumidas por ano. Em muitos supermercados, estas embalagens são frágeis, que obrigam o cliente a utilizar duas ou três sobressalentes para evitar um acidente no meio da rua.
O governo inglês, por exemplo, iniciou uma campanha contra as garrafas de água mineral ao perceber como é nocivo o processo de fabricação da embalagem. São necessários 40 litros de água para fabricar a garrafa que armazenará um litro do mesmo líquido.
As embalagens se transformaram em fetiches da sociedade de consumo. Reforçam a estética, simbolizam segurança e limpeza, escondem possíveis imperfeições dos produtos. Tudo é acondicionado. A embalagem – a maioria de plástico – também eleva o status da marca e fortalece a relação de afetividade com o consumidor.
Pensando em questões econômicas, ambientais e – por que não? – de imagem, as maiores redes de supermercados do país prometeram reduzir o desperdício com as sacolas plásticas. Isso implica treinamento de funcionários e a troca das embalagens por outras mais resistentes. Os fabricantes não perderiam dinheiro, pois as sacolas mais grossas compensariam a redução de unidades.
No entanto, falta avisar o consumidor da necessidade de se envolver e se conscientizar do problema. O Ibope fez uma pesquisa no ano passado em 12 supermercados. Entre as conclusões importantes, seis em cada dez entrevistados utilizam menos da metade da capacidade das sacolas, com medo que rasguem. Cerca de 15% usam mais de uma embalagem para acondicionar as compras e 20% as reaproveitam para guardar lixo.
Na fila do supermercado, aquele decorado com o cartaz, o processo é mecânico, impessoal. Enquanto o funcionário passa as compras no leitor do código de barras, o consumidor corre para empacotar os produtos. Treinado para repetir como robô se o cliente deseja nota fiscal paulista, balinhas ou chocolates, o funcionário se cala diante da campanha de troca de sacolas por caixas de papelão.
O cartaz sobre os efeitos nocivos do plástico permanece ali, no canto do ponto-de-venda, como um estandarte de quem prega no deserto. Limita-se a ser mais um suporte que polui visualmente o ambiente.
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