sexta-feira, 18 de julho de 2008

Pai, não se esqueça das minhas compras!!!

Quando criança, uma das propagandas que me atraiam na televisão – aquela dos anos 80, de apenas seis emissoras e conteúdo transmitido por um aparelho com o barulhento seletor de canais – era a de uma marca de bicicleta. Nos filmes publicitários, geralmente a bicicleta era associada a dois conjuntos simbólicos, dependendo do modelo. As bicicross eram conectadas ao mundo de aventuras, de fantasias. Já as de passeio envolviam o ambiente familiar, a relação bucólica com a família. Em ambos os casos, os filmes terminavam com a frase:

- Pai, não se esqueça da minha Caloi!!!

A estratégia, atualmente, é considerada básica no mundo da propaganda. Como o produto é de alto preço, torna-se necessário falar também com pai para que o consumo ocorra. Proibiu-se, porém, o uso de verbos no imperativo, como se a peça publicitária ordenasse a compra do produto.

O consumo infantil cristalizou-se como excelente negócio. Calcula-se em aproximadamente 10% do Produto Interno Bruto (PIB) brasileiro. Na TV a cabo, por exemplo, o canal Cartoon Network é líder em audiência em qualquer operadora. Outros dois canais aparecem entre os dez mais vistos. E lembrar que a avalanche começou em meados dos anos 80, quando todos os canais possuíam programação infantil nos períodos matutino e vespertino. A líder de audiência era uma loira gaúcha, hoje balzaquiana e última dos moicanos, que se esforça para alcançar novas fatias de público.

O negócio promissor de – por encanto e por estratégias minuciosas – potencializar a veia consumidora das crianças pode passar por restrições pelas quais o mercado anunciante jamais esperaria. A Comissão de Defesa do Consumidor da Câmara Federal aprovou na semana passada projeto de lei que proíbe – isso mesmo!!! – propagandas para crianças até 12 anos, além de estender os limites à publicidade para adolescentes (12 a 18 anos).

O projeto de lei veta publicidade com linguagem e músicas infantis, uso de celebridades, personagens de desenho e bonecos com apelo junto às crianças. A restrição excluiria os brinquedos, desde que comprovadamente de consumo adulto, como bonecos de seriados e filmes. As medidas envolvem TV, rádio e veículos impressos, além de embalagens dos produtos.

Canais de programação exclusiva para as crianças não poderão ter publicidade. Na TV aberta, comerciais para este segmento não podem ser veiculados 15 minutos antes e depois da exibição dos programas. No caso dos adolescentes, o principal ponto é a extinção do merchandising em produtos para esta faixa etária.

Será que os deputados federais se sentiram na Suécia? Trata-se do país mais rigoroso nas restrições à publicidade infantil. Lá, a proibição de mensagens publicitárias para crianças até 12 anos vale para todas as mídias. A vizinha Noruega segue pelo mesmo caminho. Doze países europeus apresentam alguma forma de controle sobre a publicidade infantil.

A legislação brasileira é muito próxima da norte-americana, no sentido de reduzir a participação do Estado e liberar o auto-controle por parte do mercado e dos indivíduos.

No entanto, o assunto requer uma análise além da simples relação Estado-mercado. As diferenças abrangem, basicamente, dois fatores: a construção histórica da TV – principal alvo de recursos publicitários – e a relação cultural com os meios de comunicação.

A essência da TV, tanto nos Estados Unidos como no Brasil, é comercial. As emissoras nasceram privadas, oriundas do rádio e dependentes de dinheiro de anunciantes. Na Europa, até tempos recentes, as principais emissoras eram estatais ou públicas (neste caso, mantidas pelo público mesmo!). Isso implicou em uma trajetória rumo a uma programação educativa, com análises particularizadas dos conteúdos exibidos e, evidentemente, maiores facilidades para dispensar a publicidade, inclusive por força de lei.

Além disso, a TV compete culturalmente com outros suportes tecnológicos nos países europeus. As crianças européias – apesar do aumento da presença da TV e da Internet – também buscam informações e entretenimento em mídias impressas, principalmente revistas. As sociedades mais duras na legislação contra a publicidade infantil são exatamente as que registram os maiores índices de leitura do planeta.

Os governos da Europa se apóiam no argumento da fragilidade psicológica das crianças para resistir ao discurso sedutor da mídia, além de entenderem que o consumo exagerado leva, por exemplo, a problemas de saúde, como no caso da junkie food. No entanto, a resistência se enfraqueceu até pela mudança de hábitos no mundo contemporâneo, o que abrange desde a relação do cidadão com os meios de comunicação até as estratégias de exposição de mensagens em inúmeras mídias de forma simultânea, acoplando mercadorias a serviços ou produtos culturais como o cinema.

No Brasil, o projeto de lei vai percorrer o caminho das pedras no Congresso Nacional. O próximo passo será a Comissão de Constituição e Justiça (CCJ) e, em caso de aprovação, seguirá para o Senado, onde poderá sofrer modificações no texto. Aliás, é nessa estrada que o lobby das grandes agências publicitárias e da indústria alimentícia, principalmente, age sem perdão.

Pelo jeito, o esforço contra o projeto deverá ser moderado, se tomarmos como base as declarações do presidente da Comissão, Eduardo Cunha (PMDB-RJ), ao jornal Folha de S.Paulo. O parlamentar vê inconstitucionalidade na matéria. Mas o que impressiona é o “profundo questionamento” dele:

- Como você tem um produto voltado para crianças menores de 12 anos e não faz propaganda para despertar a curiosidade?

A maior emissora do país e detentora de mais da metade dos recursos publicitários destinados às TVs já fala em cerceamento da liberdade de expressão, velha muleta contra qualquer lei que afete seus interesses.

O trunfo dos envolvidos é que, numa hipótese de aprovação, o ato de fiscalizar ficaria por conta do Ministério da Justiça, aquele que sonha em restringir a programação das emissoras de TV quando estabelece faixas de horário e – tradicionalmente – recua uma semana depois.

Um comentário:

Eduardo Cavalcanti disse...

Marcão, essas modernidades são mesmo uma droga. Eu sou a favor da volta das propagandas de kikos marinhos, dos cursos do Instituto Universal Brasileiro e do método de fisiculturismo do Charles Atlas. Isso sim era publicidade.